索尼今年將目光瞄準了中國的三四級市場

　　2010年家電下鄉較高限價大幅提高，能否讓外資扳回一局？

　　不經意間，家電下鄉成為外資企業在中國市場的滑鐵盧。

　　1月20日，商務部發布2009年全年家電下鄉統計，在692.57億元登記銷售額中，以海爾、海信、長虹為代表的國產品牌盆滿缽滿，其中海爾集團的總登記銷售額突破了200億元，發貨額更是超過了350億元。然而在中國一二級市場表現出色的外資家電巨頭中，僅有杭州松下一家入圍銷售額前30名，三星、LG 等的銷售額都在1億元以下，索尼等更多干脆就沒有參與2009年的家電下鄉。

　　“2009年我們在中國市場的重點是保證利潤，確實失去了部分市場份額。”當天，索尼中國總裁永田晴康在接受本報記者采訪時坦承。調查公司奧維咨詢的數據顯示，索尼在2009年國內液晶電視的排名已經從2008 年的第三位下降到第八位，其市場戰略率也從近10%下降到4.5%。

　　但永田晴康話鋒一轉，稱索尼2010年在中國市場的產品戰略有了重大調整，將推出更多“普及型價位”的產品。1月20日，索尼中國在京、滬兩地集中發布了包括八大系列筆記本和11款液晶電視在內的新品，其筆記本定價罕見地低于5000元，液晶電視更是低至2000多元。

　　與外資主動降價相映成趣的則是，預計于1月26日開標的2010年家電下鄉，大幅調高了中標產品的較高限價，彩電、手機的較高限價比去年提高了1倍，電腦、冰箱等7類產品的較高限價升幅也在25%-75%，給一向定位高端的外資品牌打開了一扇入場之門。

　　然而，2010年的家電下鄉對于外資來說，會是一個香饃饃嗎？

“索尼在農村是個陌生品牌”

　　“受益于家電下鄉政策，國產品牌電視銷售量普遍大漲。而由于外資品牌入選家電下鄉的機型少之又少，造成了銷售量的大幅下滑。”中國電子商會副秘書長陸刃波表示。根據全國家電下鄉信息管理系統公布的數據，去年前9個月，彩電下鄉累積銷售360萬臺，銷售金額達52億元，其中創維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位，首次入圍彩電下鄉的外資品牌LG和夏普分列第八位和第十位，銷量總和不敵創維的十分之一。

　　“外資品牌失利的背后與其經營模式及產品布局不無關系。”陸刃波指出，即使外資品牌在一、二級城市市場做得再好，銷售再高，也難擋三、四級市場“缺兵(產品)少將(渠道)”的尷尬局面。

　　所謂渠道方面是指，外資品牌在國內的銷售渠道過于狹窄，目前僅停留于依靠連鎖渠道或大型家電賣場；而在產品方面，外資品牌入選家電下鄉的機型較少且單價高，即使以縮減附加技術、降低成本的方式中標，也只能是勉強維持。

　　“在農村市場索尼是一個陌生的品牌。”永田晴康對記者表示，“索尼等外資品牌目前在中國的布局主要集中在一二級城市市場，而在潛力巨大的三四級市場和農村市場，中國的彩電品牌依然在CRT電視完成的渠道布局擁有絕對優勢。”

外資“下沉”

　　“今年彩電下鄉較高限價從3500元一下子提到了7000元，電腦較高限價由原來的3500元提高到了5000元，廠商和渠道商都可以有更多玩法。”索尼中國一位資深渠道合作經理對記者表示，這給了索尼在今年以更大的空間來謀劃針對農村市場的產品布局，“實際上今年有關家電下鄉的項目，公司都有專門的團隊參與”。

　　而據記者從有關方面了解，較新一輪的投標實際上東芝、LG、索尼、飛利浦、三星等外資品牌已經有參與其中，目前的已知情況是LG投標產品為4個型號，東芝投出了兩款產品，而飛利浦投了1款42英寸的大屏液晶。

　　繼三星、松下等明確表示將參與2010年的家電下鄉并推出中低價位的產品陣容后，一向在中國市場堅持高端定位的索尼也開始出招。

路徑與掣肘

　　永田晴康告訴記者，索尼不會參與即將舉行的2010年家電下鄉招標，他給出的解釋是：“家電下鄉對產品的設計有特殊要求，索尼如果要滿足家電下鄉的要求，生產效率、產品型號的庫存管理方面就需要重新考慮，因此目前暫時沒有適合的家電下鄉產品。”

　　不過，1月20日，索尼發布的BX系列入門級液晶電視已經將目光瞄準了三四級市場。而在今年元旦，其已經在中國市場推出一款標價僅為2999元的32英寸液晶電視以及2399元的26英寸液晶電視。

　　有國產彩電品牌人士表示，“此前索尼32寸液晶的主流價格是4500元，而國產品牌主流價格是3000元左右，這次索尼產品的價格已經與國產品牌相差無幾。”

　　“盡管索尼2010年上半年不會參與中國的家電下鄉，但是我們會通過新推出的普及型產品，來向中國的縱深市場滲透。”永田晴康表示，索尼首先將把目光瞄準中國的三、四級市場。

　　“我們也正考慮深化三、四級市場等渠道覆蓋和售后服務建設，區域的專賣店建設亦在考慮之列。”索尼中國有限公司消費電子營業本部VAIO產品部總監陳寧表示。

　　對此，家電業資深觀察家劉步塵認為，索尼以往過度偏重其高端品牌形象，制約了其中低端產品線的發展以及對重要新興市場的拓展，現在索尼對產品策略調整的目的明確：就是計劃用高端產品賺取利潤，用低端產品占據市場份額。

　　有家電業內人士對記者表示，外資品牌在農村市場的售后覆蓋率以及針對農村市場特點開發產品兩方面的“短板”，并非是能在短短數月間就可以彌補的，目前只是說在政策和市場雙重誘因下，外資在態度和投入上都有了明顯轉變，但要看其市場表現至少還要一年時間。

　　據記者了解，根據招標文件要求，家電下鄉的彩電售后服務維修網點必須達到90%以上縣市級覆蓋率，投標的彩電還必須根據我國農村市場電網不穩定、信號弱等進行設計。